1. Conoce bien a quién envías los emails

Si sólo tienes una lista con nombres de empresas y direcciones de email, más que una base de datos lo que tienes es un problema. Si quieres que tu email marketing B2B sea eficaz, tienes que ser capaz de hablarles a las personas de esas empresas de una forma que despierte su interés,algo que un email genérico e impersonal tiene mucho más difícil conseguir. Así que, antes de nada, investiga en tu base de datos y prepara bien la campaña: mírate sus webs, preocúpate por saber qué hacen, dedícale a cada una de esas empresas el tiempo que te gustaría que te dedicara a ti.

• Consigue los nombres de la persona o personas dentro de la empresa a las que dirigir el email (LinkedIn te puede ser de enorme ayuda para esto)
• Segmenta tu base de datos en grupos de empresas con inquietudes, necesidades o circunstancias parecidas: emergentes, autónomos, pymes, empresas en crecimiento, empresas familiares, empresas consolidadas… como tú quieras, pero procura establecer grupos lo más homogéneos posible y crea un email específico para cada uno, en el que se deje ver que te has molestado en conocerles y les hables de alguna de sus circunstancias e incluso, les felicites por algún logro reciente. Recuerda que aunque te dirijas a una empresa, le estás hablando a personas.

2. Comunícate cuando tengas algo que decir

Y si lo único que tienes que decir es que tienes una oferta o un descuento, de nuevo tienes un problema, porque te conviertes en uno más entre los miles de correos promocionales que una empresa recibe al cabo de un mes. Para que tu email marketing B2B sea eficaz el objetivo fundamental es que lo abran y lo lean las personas adecuadas. Por tanto, no olvides estos aspectos básicos:

• La frecuencia de envío de una newsletter B2B depende de la frecuencia con la que quieres que el destinatario visite tu web o se interese por tus servicios. En el caso de los envíos a empresas, la frecuencia diaria es muy mala idea y la semanal… ¿eres capaz de generar contenido interesante y fresco una vez por semana? Mi recomendación es que vayas a una frecuencia de envío quincenal.
• Busca siempre la aportación de contenido de valor para el destinatario, e inserta el contenido promocional en ese contenido de valor (ver puntos 3 y 4)
• No envíes correos promocionales en momentos en los que a ti no te gustaría recibirlos. Desde luego olvídate de enviarlos en fin de semana, los lunes y los viernes. Los días centrales de la semana y a media mañana son el mejor momento (porque todo el mundo los envía de madrugada para que estén disponibles a primera hora, justo cuando en las empresas hay que dedicarse a preparar el trabajo del día).
• Si tienes noticias extraordinarias, crea newsletters extraordinarias sólo para contarlas. Pero no olvides que el concepto “extraordinario” no es un chicle, se trata de algo inusual y bueno (por ejemplo, la vuelta al catálogo de productos que ya no estaban disponibles, las bajadas de precio (no ofertas) o la apertura de nuevas líneas de negocio.
• Nunca olvides que el asunto del email es lo que condiciona que éste se abra o no. Si te pasas de listo, mal, y si eres demasiado genérico, mal también. Ve al grano y no uses el clickbait.

3. Aporta contenido de valor

O lo que es lo mismo, no te limites a ser promocional o a hablar de tu empresa, de lo maravillosos que son y de lo encantados que están de conocerlos.

De quien hay que hablar en una newsletter B2B es del potencial cliente. Y si le vas a hacer llegar noticias que crees que son interesantes, que lo sean de verdad. Que su director general haya entregado una donación a una ONG o que hayan incorporado a una nueva directora de marketing son cosas que probablemente están muy abajo en la lista de cosas interesantes para un potencial cliente. El contenido de valor debe ser siempre algo útil y valioso para quien recibe la comunicación. Es precisamente ese contenido el que puede hacer que tus newsletters se marquen como interesantes.

Y justo en medio de ese contenido útil es donde insertamos contenido promocional, normalmente en forma de CTAs (Call to Action) exactamente igual que haríamos en una landing page.

4. Cuida el diseño gráfico de tu campaña de email marketing B2B

Que los correos de tu campaña de email marketing B2B estén cuidados no significa que estén llenos de fotos y colorinchis. Un email no es una web ni debe estar diseñado como tal, aunque tome prestados recursos de las landing pages. Aquí hay algunas reglas que debes respetar:

• Facilita la comprensión lectora. Usa texto enriquecido, bien formateado, con párrafos cortos y encabezados que permitan leer en diagonal y saber si el contenido nos interesa o no en 10 segundos.
• Diseño 100% responsive. Todavía hay demasiados emails que están pensados para PC, cuando la mitad o más de ellos van a ser abiertos desde el móvil.
• Busca una relación equilibrada entre imagen y texto.
• No des nada por sentado. Usa CTAs. No asumas que la gente hará clic en una imagen sólo porque contiene un enlace. Si quieres obtener clics, dile al destinatario bien clarito dónde debe hacer clic.

5. Analiza el comportamiento del destinatario (y aprende de ello)

La mayoría de aplicaciones de email marketing te permiten obtener estadísticas sobre el comportamiento de los usuarios: tasa de apertura, lectura, etc. Estos datos no están para generar unos bonitos informes con los que justificar el trabajo. Están para usarlos y sacar conclusiones de ellos.

Pero puedes analizar más si utilizas parámetros UTM en los enlaces que lleven a tu web, ya que esto te permitirá usar Google Analytics (o el sistema de analítica web que prefieras) para estudiar con más profundidad el comportamiento dentro de tu web de quienes han hecho clic en los enlaces contenidos en tu campaña de email marketing B2B.

En cualquier caso: analiza los datos de cada campaña y aprende de ellos. Haz pruebas A/B, testea distintos tipos de newsletter y contenidos diferentes con grupos reducidos. En definitiva, cúrratelo si quieres sacarle partido.

6. Integra el email marketing B2B en tu estrategia global de marketing digital

Son muchas las empresas en las que las newsletters B2B (y quienes las crean) viven en una realidad paralela. Es como si el o la responsable de email marketing trabajara en un sótano oscuro, junto al cuarto donde se guardan enormes fotocopiadoras en desuso, y su herramienta fuera un PC con Pentium 4, creando campañas que se parecen sospechosamente unas a otras mientras se pregunta qué ha hecho él o ella para merecer esto.

Pues no. Tu estrategia de email marketing B2B tiene que estar perfectamente integrada con tu estrategia de marketing, tanto digital como analógico. ¿Qué sentido tiene recibir un correo promocional una semana después de haber realizado el pedido de esos mismos productos? Ninguno, pero se sigue haciendo. La falta de integración entre canales de marketing digital (no digamos ya el offline) sigue siendo un mal endémico de muchas empresas.