Para iniciar y hacer crecer sus empresas, los emprendedores necesitan muchas cosas de otras personas. Necesitan financiación de inversores, habilidades y compromiso de un equipo fundador, aprobaciones de los reguladores, colaboración de proveedores y atención y demanda de los clientes, entre otras cosas. Pero para desbloquearlos, los empresarios deben establecer su legitimidad a los ojos de cada uno de esos poseedores de recursos, o «audiencias». Deben demostrar que son dignos de confianza, que tienen un buen producto y que pueden llevarlo al mercado. Este esfuerzo es particularmente desafiante porque cada una de estas diferentes audiencias tiene sus propios criterios sobre lo que hace que una empresa sea legítima.

En nuestra investigación sobre estrategias de legitimidad, analizamos el mercado de vehículos eléctricos (EV) de alto crecimiento e intensamente competitivo de China (que también es el más grande del mundo), donde un nuevo grupo de participantes está desafiando a los fabricantes de automóviles tradicionales, incluido Tesla. Tres forasteros en particular, NIO, XPeng y Li Auto, parecen preparados para emerger como campeones locales. Las tres eran empresas emergentes típicas que se enfrentaban a importantes pasivos de novedad y carecían de recursos clave. Pero estas tres empresas pudieron alcanzar la producción en volumen solo de dos a cuatro años después de su fundación, en comparación con Tesla, que tardó nueve años. Recaudaron casi $7 mil millones de dólares en fondos de riesgo y los tres se incluyeron recientemente en los EE.UU. Y aunque los tres tenían conexiones con la industria automotriz, el diseño y la fabricación de vehículos eléctricos fue una empresa completamente nueva para ellos.

¿Cómo lograron esto? Descubrimos que los emprendedores exitosos, en particular los nuevos participantes, implementan tres estrategias para generar legitimidad y acceder a los recursos que necesitan: aprovechar las fuentes de legitimidad existentes, alinear las acciones con las expectativas de los poseedores de recursos y definir (o redefinir) las percepciones o supuestos sostenidos por titulares.

Así es como funcionan estas estrategias.

Aprovechar las fuentes de legitimidad existentes.

 El primer paso que dieron los fundadores de las tres firmas fue aprovechar sus recursos personales como fuente de legitimidad para atraer recursos críticos, incluido un equipo fundador central y suficientes fondos para la puesta en marcha. El fundador William Li de NIO aprovechó las redes personales que había formado mientras construía BitAuto, un portal de Internet para noticias, listados, transacciones y comunidades sociales de automóviles para compradores y conductores de automóviles. Xiang Li, de Li Auto, aprovechó las relaciones que se formaron mientras construía AutoHome, un sitio similar. Li también incorporó al equipo de alta dirección existente de AutoHome, aumentando aún más la confianza de los inversores en la nueva empresa. Mientras que los fundadores de NIO y Li Auto trajeron dinero y personas a la mesa para construir legitimidad, los fundadores originales de XPeng aportaron experiencia; ambos habían trabajado como investigadores principales en sistemas de control de vehículos eléctricos y conducción autónoma en el fabricante estatal Guangzhou Auto Corporation (GAC). Aprovecharon eso para atraer a Xiaopeng He, inicialmente como inversor ángel y luego como cofundador y director ejecutivo. Aprovechó su experiencia de liderazgo, dinero en efectivo y conexiones profesionales con Alibaba, que había adquirido su anterior empresa de navegadores de Internet, para desarrollar los recursos y el acceso a la nueva empresa.

Alineándose con requisitos, normas y expectativas.

En algunos casos, para proyectar legitimidad y obtener acceso a recursos críticos, los empresarios deben alinear sus acciones con las “reglas del juego”, incluidas las regulaciones formales y las normas informales pero fuertes. Por ejemplo, incluso si el equipo de liderazgo tiene credenciales impresionantes, los inversores normalmente esperan que tengan una «piel en el juego» sustancial. Los líderes de estas tres empresas se alinearon con esta expectativa, y cada uno de ellos invirtió personalmente más de $100 millones en sus empresas. Cada empresa también necesitaba una licencia para fabricar automóviles. Para cumplir con ese requisito reglamentario y entrar en el mercado antes, NIO y XPeng inicialmente subcontrataron la producción a un fabricante de automóviles existente, mientras que Li Auto adquirió un fabricante con la licencia necesaria.

Redefiniendo percepciones y supuestos.

Finalmente, los tres fundadores han creado un nuevo paradigma de lo que puede ser un vehículo eléctrico y que los diferencia de otros competidores, incluido Tesla. Han ido más allá de la visión de Tesla de un vehículo eléctrico «inteligente», basado en los sistemas operativos, actualizaciones de software inalámbricas y funciones de asistencia al conductor, para incluir conectividad basada en plataformas entre clientes y proveedores de servicios en línea. Si bien la aplicación para teléfonos inteligentes de Tesla está integrada con la navegación y las funciones del automóvil, las de NIO, XPeng y Li Auto también son una plataforma para que sus usuarios formen amistades y compartan reseñas, fotos, experiencias y noticias de los próximos eventos. NIO, por ejemplo, tiene más de 200 mil usuarios activos diarios y el 50% de los nuevos clientes son referidos por clientes existentes. Estas relaciones en línea están respaldadas por la red de tiendas de experiencia y ventas directas fuera de línea de cada empresa, que son muy diferentes de los concesionarios 4S típicos.

Los emprendedores a menudo ignoran la importancia de gestionar la percepción de legitimidad cuando construyen una nueva empresa, ingresan a una nueva industria o lanzan un nuevo producto. Sin legitimidad, los empresarios tienen que reunirse con inversores fríos y hostiles para obtener financiación o reguladores para obtener aprobaciones, gastar muchos dólares y esfuerzos para adquirir usuarios y luchar con cofundadores oportunistas o proveedores mediocres. Es poco probable que tales esfuerzos sean efectivos ni eficientes. Los emprendedores sin legitimidad con audiencias clave pueden seguir avanzando durante años, y solo un pequeño número de afortunados podrán finalmente despegar.

El enfoque de estos tres nuevos fabricantes chinos de vehículos eléctricos demuestra no solo el valor de la legitimidad para la creación de empresas, sino también las tres estrategias efectivas para ganar legitimidad: aprovechar las fuentes de legitimidad existentes, alinear las acciones con las expectativas y requisitos y redefinir las percepciones de lo que es » normal ”y legítimo. Estos ejemplos muestran que los empresarios deberían ver la creación de legitimidad como una parte clave del proceso de creación de empresas, esencial para aumentar la eficacia de la búsqueda de recursos y la aceleración del crecimiento.

Fuente: Harvard Business Review